Newsletter mars IB-Action: Faut-il innover pour exporter ou exporter pour innover?

24 mars 2011 par Arnaud Leurent

Le sujet semble un peu curieux, et pourtant…

·         L'entreprise ne peut exporter que si son offre se différencie significativement de la concurrence locale. Si la différenciation ne peut se faire par les prix, alors la seule voie pour réussir à l’exportation est l’innovation.

·         La présence des entreprises à l’international leur permet de découvrir de nouveaux marchés, d’y adapter leur offre et donc bien souvent d’innover encore un peu plus.

A la grande surprise de tous, y compris des experts de l’international, une étude de la CGPME publiée en 2010 a montré que 95% des entreprises exportatrices  étaient des entreprises innovantes et possédaient souvent un crédit d’impôt recherche. Ce n’est, en fait, pas si surprenant. Même dans les domaines de prédilection à l’exportation que sont le luxe et l’agroalimentaire, l’innovation est devenu un caractère essentiel car différenciateur d’une concurrence de plus en plus exacerbée.

Ainsi l’innovation peut revêtir des formes différentes (allant de la technologie jusqu’à l’emballage, la formulation), autant d’innovations qui permettent, soit d’apporter une valeur ajoutée technologique, soit un degré de satisfaction client plus élevé.

Une chose est certaine, c’est qu’au regard de nos coûts de production, une offre française non innovante aura de plus en plus de mal à trouver sa place sur les marchés internationaux, pourtant 20 fois plus volumineux que le seul marché national.

Les autorités françaises l'ont bien compris et c'est ainsi que les entreprises innovantes ayant un CIR ont également un accès plus facile aux aides et subventions export. Le taux de couverture Coface peut en effet être majoré et il est généralement également plus facile d’obtenir des prêts d’Oséo International.

On observe donc un double effet de levier où le CIR permet de dégager de la trésorerie qui vient à son tour alimenter les projets de développement international, eux-mêmes très largement aidés et subventionnés.

Coupler innovation et international est non seulement intelligent mais de plus en plus incontournable. Une entreprise innovante a le monde comme marché, la France ne représentant de fait qu'environ 5% du marché mondial. Il faut donc intégrer dès le départ les données de marché mondial et les inclure dans la stratégie, tout comme dans le plan de financement et de développement.

A titre d’exemple, il nous est de plus en plus fréquemment proposé de participer à des audits de potentiel de développement international, qui permettent l’élaboration d’un business plan solide, qui vient ensuite alimenter des dossiers de levées de fonds ou de fusion/acquisition.

Le développement international génère aussi sa part supplémentaire d’innovation pour l’entreprise exportatrice. Ainsi, la plupart des grandes sociétés françaises réalisent une part de leur R&D ou de leur innovation en Asie ou en Amérique Latine. Certes, il ne s’agit pas de délocaliser notre recherche fondamentale, mais il est intéressant pour toute entreprise d’adapter ses produits à la demande locale. La R&D locale devient ainsi très applicative et se positionne stratégiquement comme une opération « d’avant-vente » qui permet aussi une veille sur le marché (ses concurrents) et de nouer des partenariats industriels et commerciaux particulièrement efficaces. C’est ainsi qu’on retrouve de plus en plus de centres de R&D au Brésil, à Singapour, en Corée et dans bien d’autres pays où le marché local se développe.

On note par exemple que le centre mondial de R&D de L’Oréal sur le cheveu est au Brésil, et ce pour deux raisons: le marché local y est très important, et c’est le pays dans lequel on trouve la plus grande variété de types de cheveux.

On constate un phénomène similaire à Singapour où s’est établi le plus gros pôle de recherche sur la maintenance aéronautique avec tous les acteurs mondiaux.

Il est intéressant de noter que ces entreprises à culture internationale produisent ainsi de nouvelles offres et de nouveaux produits qui, très souvent, reviennent à leur tour en France car l’international permet aussi de s’ouvrir l’esprit et d’éviter les idées préconçues. Autant de critères vitaux dans le processus de l’innovation.

Certains de nos prospects et clients nous ont ainsi confié qu’ils n’auraient jamais imaginé produire un jour tel ou tel type de bien ou de service ou développer telle ou telle expertise.

Dans un monde en pleine expansion et extrêmement varié, ce sont là encore les entreprises les plus agiles qui savent produire de l’innovation, puis s’internationaliser, s’enrichir et innover encore pour ensuite ramener toujours plus de richesse sur le sol français.

L’innovation et l’international sont donc bien indissociables et sont, tout le monde en conviendra, les clefs essentielles de l’avenir de la France.

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